文章來(lái)源于：李林喆，圖片來(lái)自“Unsplash”
核心觀點(diǎn)摘要：
消費(fèi)市場(chǎng)可以用“人、貨、場(chǎng)”三大核心要素進(jìn)行勾勒：【產(chǎn)品和服務(wù)】在經(jīng)歷了生產(chǎn)、制作、包裝后，通過(guò)【渠道和場(chǎng)地】觸達(dá)【消費(fèi)者和受眾】，而【消費(fèi)者和受眾】的需求和偏好變化也會(huì)影響【產(chǎn)品和服務(wù)】和【渠道和場(chǎng)地】的創(chuàng)新迭代，形成完整的反饋閉環(huán)。
【消費(fèi)者和受眾】
體育消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，要求消費(fèi)者必須有錢、有閑、有意愿。
A. 有錢
現(xiàn)狀：隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)人民對(duì)體育的需求正在不斷增加，但受限于具體國(guó)情，我們對(duì)國(guó)內(nèi)人民的體育消費(fèi)能力增速不應(yīng)過(guò)于樂(lè)觀。
投資機(jī)會(huì)：抓住定價(jià)曲線兩端——專注于中低端市場(chǎng)、主打基礎(chǔ)功能和高性價(jià)比的入門級(jí)產(chǎn)品（做增量），以及專注于高端市場(chǎng)、主打品牌形象和心智的高端產(chǎn)品（挖存量）。
B. 有閑
現(xiàn)狀：我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)最核心的消費(fèi)受眾群體（26~45歲）的工作時(shí)長(zhǎng)和通勤時(shí)長(zhǎng)普遍較長(zhǎng)，可自由支配的閑暇時(shí)間總數(shù)顯著低于發(fā)達(dá)國(guó)家同齡人口；考慮到我國(guó)人口老齡化的嚴(yán)峻趨勢(shì)，這一群體的人口數(shù)量有可能在未來(lái)的10年甚至更久內(nèi)呈現(xiàn)顯著滑坡。
投資機(jī)會(huì)：提高時(shí)間利用效率——適宜于碎片化時(shí)間的家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，以及可與其他事務(wù)同時(shí)進(jìn)行的輕度運(yùn)動(dòng)（如滿足必需通勤功能的自行車，以及滿足進(jìn)階精神需求的戶外游與冥想）。
C. 有意愿
現(xiàn)狀：我國(guó)體育消費(fèi)市場(chǎng)的有效受眾群體的人口數(shù)量和消費(fèi)意愿均有一定上升空間，但天花板也較為明顯，且面臨娛樂(lè)、傳媒等多個(gè)行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)出現(xiàn)有效創(chuàng)新前，難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。
投資機(jī)會(huì)：用戶認(rèn)知優(yōu)先級(jí)的改變——針對(duì)女性和中老年用戶群體的用戶教育和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；讓體育不僅僅是體育，而是與潮流、文化、自我認(rèn)同更高層次的要素進(jìn)行深度結(jié)合，一步一步完成“出圈”。
【商品和服務(wù)】
對(duì)于“觀賞性體育/職業(yè)體育”，業(yè)態(tài)以服務(wù)為主；對(duì)于“參與性體育/全民體育”，業(yè)態(tài)既有服務(wù)，也有產(chǎn)品。
A. “觀賞性體育/職業(yè)體育”：以職業(yè)賽事為產(chǎn)業(yè)鏈絕對(duì)核心。
我國(guó)職業(yè)體育賽事市場(chǎng)化程度相對(duì)落后的四大主要原因：
1. 我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展時(shí)間較短，市場(chǎng)化體制仍在完善之中。
2. 在建立了市場(chǎng)化體制之后，打造頂級(jí)職業(yè)體育賽事仍需大量時(shí)間。
3. 國(guó)外職業(yè)體育賽事的迅速發(fā)展離不開(kāi)電視傳媒紅利，而國(guó)內(nèi)缺乏相關(guān)條件。
4. 體育產(chǎn)業(yè)全球化趨勢(shì)顯著，受眾群體偏好國(guó)際頭部賽事，本土賽事生存空間受到擠壓。
投資機(jī)會(huì)：
1. 雖然核心的賽事環(huán)節(jié)仍有非常長(zhǎng)的路要走，服務(wù)的核心難以在短期內(nèi)快速創(chuàng)新，但服務(wù)的外圍部分（如直接面對(duì)C端消費(fèi)者的交付環(huán)節(jié)）可能會(huì)通過(guò)一些局部的微觀創(chuàng)新，先吃到第一波紅利。
2. 探索本土特色賽事，或是尋求將頭部賽事作本土化落地，加速IP成長(zhǎng)歷程。
3. 將全球化趨勢(shì)為我所用，學(xué)習(xí)先進(jìn)實(shí)踐，廣泛吸納人才。
4. 發(fā)掘新的傳媒紅利，利用更具時(shí)代特征的觸達(dá)方式。
5. 專注于賽事運(yùn)營(yíng)、媒體包裝、人才培訓(xùn)和營(yíng)銷咨詢的體育中介機(jī)構(gòu)。
B. “參與性體育/全民體育”：以大眾體育運(yùn)動(dòng)為產(chǎn)業(yè)鏈絕對(duì)核心。
人們參與大眾體育運(yùn)動(dòng)的原因可分為兩類：受職業(yè)賽事影響；身邊人的帶動(dòng)。
1. 沿“受職業(yè)賽事影響”進(jìn)行探究：在此類運(yùn)動(dòng)中，與職業(yè)聯(lián)賽對(duì)應(yīng)的業(yè)余聯(lián)賽起著極為重要的承上啟下作用：對(duì)上游來(lái)說(shuō)，可為市場(chǎng)化運(yùn)作的職業(yè)體育賽事輸送優(yōu)秀人才；對(duì)下游而言，可作為大眾體育運(yùn)動(dòng)傳播推廣的重要載體。但業(yè)余賽事發(fā)展所需時(shí)間未必比打造頂級(jí)職業(yè)賽事更短，需要打通“上升通道”，更要建設(shè)土壤、吸納人才、整合資源。
投資機(jī)會(huì)：產(chǎn)業(yè)資源的整合和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新——將業(yè)余賽事與職業(yè)賽事接軌，搭建“業(yè)余 - 職業(yè)”的雙向橋梁
2. 沿“身邊人的帶動(dòng)”進(jìn)行探究：此類運(yùn)動(dòng)多以功利性和對(duì)抗性相對(duì)較弱的休閑運(yùn)動(dòng)為主，甚至包括一些頂級(jí)職業(yè)賽事的影響力在國(guó)內(nèi)較為有限的運(yùn)動(dòng)（如羽毛球、臺(tái)球以及滑雪等冰雪運(yùn)動(dòng)）。
2.1 健身運(yùn)動(dòng)
現(xiàn)狀：健身運(yùn)動(dòng)行業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間太短，消費(fèi)者未像國(guó)外那樣進(jìn)行自然圈層分化，而是被產(chǎn)品和營(yíng)銷牽著鼻子走，故而整個(gè)市場(chǎng)在“產(chǎn)品-需求”層面存在大量匹配錯(cuò)位；家用健身場(chǎng)景充分體現(xiàn)國(guó)情差異，國(guó)外用戶多視其為健身房場(chǎng)景的延伸和補(bǔ)充，國(guó)內(nèi)用戶多視其為健身房場(chǎng)景的替代，需求層面存在巨大分歧。
投資機(jī)會(huì)：客群聚焦、服務(wù)升級(jí)的線下精品健身房；具有強(qiáng)娛樂(lè)化屬性或主打細(xì)分客群的家庭健身器材。
2.2 戶外運(yùn)動(dòng)
現(xiàn)狀：戶外運(yùn)動(dòng)本身充滿魅力，且能改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)就業(yè)、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，故而關(guān)注度日益走高。
投資機(jī)會(huì)：專注于戶外運(yùn)動(dòng)的垂直/聚合社群或已形成口碑的消費(fèi)品牌，尤其是那些具有較強(qiáng)跨地域復(fù)制能力和跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)能力的品類。
2.3 運(yùn)動(dòng)裝備
現(xiàn)狀：運(yùn)動(dòng)裝備在我國(guó)整個(gè)體育消費(fèi)市場(chǎng)中的占比超過(guò)70%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的26~30%。但這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有其合理性，且在短期內(nèi)會(huì)保持相對(duì)穩(wěn)定。
投資機(jī)會(huì)：專注于參與性體育/全民體育中部分尚未形成強(qiáng)品牌認(rèn)知的運(yùn)動(dòng)品類，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社群營(yíng)銷和渠道建設(shè)等，讓公眾將自身品牌名字與該運(yùn)動(dòng)品類本身建立起強(qiáng)綁定認(rèn)知的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)裝備公司。
【渠道和場(chǎng)地】
僅對(duì)“觀賞性體育/職業(yè)體育”的服務(wù)背后的渠道與場(chǎng)地進(jìn)行了初步探究。
現(xiàn)狀：我國(guó)缺乏頂級(jí)職業(yè)體育賽事，服務(wù)的核心在短期內(nèi)難以創(chuàng)新，所以服務(wù)的外圍部分（如直接面對(duì)C端消費(fèi)者的交付環(huán)節(jié)）會(huì)先行通過(guò)微創(chuàng)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；另一方面，我國(guó)也缺乏ESPN這樣有著極強(qiáng)影響力的渠道，所以這些微創(chuàng)新也很難快速、規(guī)?；鼐珳?zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，在毛利率不足以支撐粗放式投放時(shí)，只能重度倚賴社群維系運(yùn)營(yíng)或是交叉營(yíng)銷導(dǎo)流。
投資機(jī)會(huì)：暫時(shí)缺乏能有效擺脫巨頭射程且天花板足夠高的投資機(jī)會(huì)。
以下為正文，全文共 16981 字，完整閱讀需 30 分鐘。
體育產(chǎn)業(yè)對(duì)各國(guó)GDP的平均貢獻(xiàn)率僅為2.1%左右，放眼全球，也很少有國(guó)家將體育作為本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。但因其獨(dú)特的魅力，體育往往成為人們?nèi)粘Ｉ钪械年P(guān)注焦點(diǎn)，歷史上還曾多次出現(xiàn)“交戰(zhàn)雙方因重大賽事默契停火”的情形。美國(guó)報(bào)業(yè)巨頭普利策也將對(duì)體育賽事的覆蓋歸為自己事業(yè)成功的原因之一，稱“體育、緋聞和罪惡是媒體吸引民眾的三大法寶”。
在國(guó)內(nèi)，體育行業(yè)也有著極高的熱度。每4年一次的奧運(yùn)會(huì)和世界杯都堪稱全民盛宴，工作日上午的NBA賽事收視率也非常可觀，乒乓球和羽毛球幾乎是人人都會(huì)。就在不久前，“武磊絕平巴薩”在微博熱搜上高居第四，更是登上了抖音熱點(diǎn)榜第一，各大媒體全天候循環(huán)報(bào)道。
但與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)體育行業(yè)的極高關(guān)注度背后，我們也看到了冷清慘淡的一面：上市公司數(shù)量稀少，大量業(yè)內(nèi)公司經(jīng)營(yíng)艱難、成長(zhǎng)緩慢，早期創(chuàng)業(yè)公司融資不順，即使是那些已拿到多輪融資的明星項(xiàng)目，也多已經(jīng)歷了或正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型求變的過(guò)程。
國(guó)內(nèi)體育行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r到底如何？未來(lái)的行業(yè)趨勢(shì)會(huì)有哪些？哪些方向可能存在巨大潛力和投資機(jī)會(huì)？在本文中，我們聚焦體育產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)，從“人、貨、場(chǎng)”三要素切入，與各位共同探討。
1、消費(fèi)者和受眾
根據(jù)馬斯洛需求層次的相應(yīng)理論，精神文化需求的發(fā)展，排在基本物質(zhì)需求的滿足之后?，F(xiàn)代體育是典型的精神文化需求，在討論其受眾群體時(shí)，我們首先關(guān)注的點(diǎn)就應(yīng)是“是否有錢”。
許多研究報(bào)告都曾提出「根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，在人均GDP達(dá)到7000美元之后，體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)」的類似觀點(diǎn)，但我們經(jīng)大量查閱資料發(fā)現(xiàn)，這一論述其實(shí)站不住腳，原因如下：
1. 時(shí)間點(diǎn)上的錯(cuò)位：7000美元的參考價(jià)值價(jià)值有限。
以美國(guó)（體育產(chǎn)業(yè)的全球標(biāo)桿）為例，早在1960年代中期，隨著政府引導(dǎo)、審美觀念改變、大量商用健身器材的發(fā)明，體育消費(fèi)市場(chǎng)便已開(kāi)始快速增長(zhǎng)，而美國(guó)人均GDP突破7000美元?jiǎng)t在1974年，足足滯后了10年左右。
若以人口結(jié)構(gòu)、文化歷史、消費(fèi)習(xí)慣與我國(guó)更接近的日本為例，日本政府在1961年頒布了《日本體育運(yùn)動(dòng)振興法》，1964年出臺(tái)了《關(guān)于增進(jìn)國(guó)民健康和體力對(duì)策》，同年還舉辦了東京奧運(yùn)會(huì)，并將10月的第二個(gè)星期一設(shè)為法定節(jié)假日“體育節(jié)”，日本體育消費(fèi)市場(chǎng)也隨之逐漸升溫。而日本人均GDP突破7000美元?jiǎng)t是在1978年，也是滯后了10年左右。
而在歐盟、拉美、東南亞等其他地區(qū)，又是另一種狀況。以歐盟為例，英國(guó)與德國(guó)的體育事業(yè)快速增長(zhǎng)期與人均GDP破7000美元的時(shí)間點(diǎn)基本吻合；但在法國(guó)和意大利等國(guó)，則是后者超前了8年左右，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)直接就業(yè)人口占總就業(yè)人口比例高達(dá)5.6%的盧森堡來(lái)說(shuō)，這一超前的時(shí)間還要更長(zhǎng)一些。
因此，從全球的體育消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展歷史來(lái)看，“7000美元”的節(jié)點(diǎn)并不準(zhǔn)確，它更像是一個(gè)大眾體育需求激增的節(jié)點(diǎn)，但對(duì)體育消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)拐點(diǎn)的參考價(jià)值相對(duì)有限。
2. “人均GDP”并不能全面反映居民收入和消費(fèi)水平。
一方面，由于各國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)存在差異，GDP本身并不能完全反映國(guó)民收入水平，而且就【居民收入/GDP總值】這一指標(biāo)來(lái)看，我國(guó)目前仍顯著低于于發(fā)達(dá)國(guó)家。換言之，和發(fā)達(dá)國(guó)家的歷史過(guò)往相比，即使人均GDP水平相近，我國(guó)居民的實(shí)際消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿卻要低一些。
舉個(gè)例子，1974年的美國(guó)，人均GDP為7010美元，人均可支配收入為5010美元；而2018年的中國(guó)，人均GDP為9769美元，但人均可支配收入僅為28228元人民幣（約合4265美元），若考慮美元購(gòu)買力的變動(dòng)，實(shí)際消費(fèi)水平和消費(fèi)意愿的差距還會(huì)更大。
另一方面，中國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家，仍處于全面建設(shè)小康社會(huì)的沖刺階段，先富帶動(dòng)后富、城市化進(jìn)程深入、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革都在進(jìn)行之中，收入分配環(huán)節(jié)存在著一些不均衡。
若以2018年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的全年數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)人均可支配收入為28228元人民幣，但在大陸地區(qū)31個(gè)省級(jí)行政區(qū)中，僅有9省市（不足三成）達(dá)標(biāo)或超過(guò)。
此外，占總?cè)丝?9.58%的城鎮(zhèn)居民的可支配收入平均值為39251元，中位數(shù)為36413元，而占總?cè)丝?0.42%的農(nóng)村居民人均可支配收入14617元，中位數(shù)13066元。城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的收入存在顯著差距。
依此估計(jì)，在未來(lái)的至少5年內(nèi)，對(duì)體育市場(chǎng)有足夠消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿的人口仍將是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的城鎮(zhèn)居民群體，占全國(guó)總?cè)丝诘谋壤芸赡懿坏?0%。
此前曾有第三方機(jī)構(gòu)對(duì)各國(guó)體育用品消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)調(diào)研，全球年人均體育消費(fèi)金額為200美元，而中國(guó)僅有145美元，僅有全球平均水準(zhǔn)的72%，也印證了國(guó)內(nèi)體育受眾的消費(fèi)能力不足。
綜合以上2點(diǎn)，我們可以得出：隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)人民對(duì)體育的需求正在不斷增加，但受限于具體國(guó)情，我們對(duì)國(guó)內(nèi)人民的體育消費(fèi)能力增速不應(yīng)過(guò)于樂(lè)觀。
此處相應(yīng)的投資機(jī)會(huì)，出現(xiàn)在定價(jià)曲線的兩端：專注于中低端市場(chǎng)、主打基礎(chǔ)功能和高性價(jià)比的入門級(jí)產(chǎn)品（做增量），以及專注于高端市場(chǎng)、主打品牌形象和心智的高端產(chǎn)品（挖存量）。
從很多方面來(lái)看，體育行業(yè)都非常接近于“注意力經(jīng)濟(jì)”，需要搶占消費(fèi)者的“停留時(shí)長(zhǎng)”，即總閑暇時(shí)間中分配給了體育的那部分。畢竟，大量有錢、有閑、有意愿的消費(fèi)者，才能支撐起一個(gè)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。
先看“有閑”。
美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在1960年代的迅速爆發(fā)，離不開(kāi)依靠二戰(zhàn)后迅速貫徹的國(guó)家資本主義帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，也離不開(kāi)19世紀(jì)起“8小時(shí)工作制”的全面嚴(yán)格實(shí)施。
但在我國(guó)，由于種種原因，“8小時(shí)工作制”在體育市場(chǎng)最核心的消費(fèi)受眾群體（26~45歲）中仍未得到廣泛實(shí)施，加上更高的通勤時(shí)長(zhǎng)，這一群體的閑暇時(shí)間總數(shù)顯著低于發(fā)達(dá)國(guó)家同齡人口。同時(shí)，考慮到我國(guó)人口老齡化的嚴(yán)峻趨勢(shì)，這一群體的人口數(shù)量有可能在未來(lái)的10年甚至更久內(nèi)呈現(xiàn)顯著滑坡。
可以說(shuō)，“有閑”這一點(diǎn)不容樂(lè)觀。
此處的投資機(jī)會(huì)，出現(xiàn)在對(duì)時(shí)間的利用效率提升上：適宜于碎片化時(shí)間的家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，以及可與其他事務(wù)同時(shí)進(jìn)行的輕度運(yùn)動(dòng)（如滿足必需通勤功能的自行車，以及滿足進(jìn)階精神需求的戶外游與冥想）。
再看“有意愿”。
在這個(gè)話題上，我們更關(guān)心的是，怎樣才能讓對(duì)體育“無(wú)意愿”的人，逐漸變得“有意愿”。多次訪談之后，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)對(duì)體育“無(wú)意愿”的人，是包含了兩個(gè)截然不同的群體。
一類群體是“我對(duì)體育沒(méi)有意愿，是因?yàn)槲覜](méi)有意識(shí)到體育的精彩和重要性”。他們占比并不高，可以通過(guò)有效的觸達(dá)、社交圈的帶動(dòng)、更細(xì)致的市場(chǎng)教育等進(jìn)行轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化難度較低，轉(zhuǎn)化速度較快。
另一類群體則是“我知道體育的精彩和重要性，但是我生活中有比體育更精彩更重要、更值得我花時(shí)間的東西”。想讓這部分人變得“有意愿”，需要我國(guó)整個(gè)體育行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都達(dá)到更高的水準(zhǔn)才行，這樣才能從與其他娛樂(lè)內(nèi)容（小說(shuō)、電視劇、電影、音樂(lè)等）和休閑場(chǎng)所（商場(chǎng)、咖啡廳、酒吧等）的競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利。這部分人群的轉(zhuǎn)化難度較高，轉(zhuǎn)化速度較慢，且還取決于跨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)國(guó)家體育總局對(duì)“體育人口”的定義（每周至少運(yùn)動(dòng)2次，每次至少30分鐘），我國(guó)的體育人口占比僅為34%，低于發(fā)達(dá)國(guó)家45%~40%的水準(zhǔn)，顯著低于美國(guó)的70%。
假設(shè)在未來(lái)5年里，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民占總?cè)丝诘谋壤c當(dāng)前基本相當(dāng)，并進(jìn)一步假設(shè)城鎮(zhèn)居民（占總?cè)丝?9.58%）的體育人口占比能達(dá)到比發(fā)達(dá)國(guó)家水準(zhǔn)略低的43%左右，農(nóng)村居民（占總?cè)丝?0.42%）的體育人口占比達(dá)到25%左右，那么我國(guó)總的體育人口占比有望在2025年左右達(dá)到36%左右。
經(jīng)與《全民健身計(jì)劃（2016-2020）》（至2020年，經(jīng)常參與鍛煉的人口數(shù)達(dá)到4.35億）和《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（至2025年，我國(guó)體育人口達(dá)到5億人）對(duì)比，可知該預(yù)估為中性偏樂(lè)觀。
因此，“有意愿”的人（即體育人口）在總?cè)丝谥械谋壤幸欢ǖ脑鲩L(zhǎng)空間，但增長(zhǎng)瓶頸也會(huì)快速到來(lái)。
假設(shè)所有的“有意愿”的人（即體育人口）都是體育市場(chǎng)的有效受眾，我們可以得出：我國(guó)體育市場(chǎng)的有效受眾群體的人口數(shù)量和消費(fèi)意愿均有一定上升空間，但天花板也較為明顯，在市場(chǎng)出現(xiàn)有效創(chuàng)新前，難以實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步突破。
此處的投資機(jī)會(huì)，出現(xiàn)在認(rèn)知優(yōu)先級(jí)的改變上：針對(duì)女性用戶群體的用戶教育和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；讓體育不僅僅是體育，而是與潮流、文化、自我認(rèn)同更高層次的要素進(jìn)行深度結(jié)合，一步一步完成“出圈”。
至此，我們已對(duì)消費(fèi)者數(shù)量和消費(fèi)能力進(jìn)行了初步探討。在前述兩個(gè)論斷的基礎(chǔ)上，我們進(jìn)一步假設(shè)在未來(lái)5年內(nèi)，我國(guó)的每年人均體育消費(fèi)金額將穩(wěn)定保持7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率（超出GDP增速約1個(gè)百分點(diǎn)，參照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的“2018年人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出增速6.7%”，可知為中性偏樂(lè)觀的預(yù)估），則可根據(jù)公式“市場(chǎng)規(guī)模 = 人均消費(fèi)金額 X 消費(fèi)者數(shù)量”，得出以下初步結(jié)論：
從宏觀層面來(lái)看，在未來(lái)5年內(nèi)，若行業(yè)基本面未發(fā)生重大改變，我國(guó)的體育消費(fèi)市場(chǎng)有望保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中性偏樂(lè)觀的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)估約為8.23%，距離進(jìn)入快速增長(zhǎng)期還有一定距離；與此同時(shí)，從微觀層面來(lái)看，上述投資機(jī)會(huì)分析中提到的部分賽道也存在“先行起飛”的可能。
2、商品和服務(wù)
如果從消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)進(jìn)行劃分，不難發(fā)現(xiàn)，體育消費(fèi)行為可以分為“觀賞性體育”和“參與性體育”兩類。“觀賞性體育”主要滿足娛樂(lè)需求，消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買的也主要是服務(wù)和體驗(yàn)；“參與性體育”既滿足娛樂(lè)需求也滿足健康需求，消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)買的既有服務(wù)與體驗(yàn)，也有實(shí)體商品。
若進(jìn)一步從服務(wù)與商品背后的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行探索，“觀賞性體育”對(duì)應(yīng)著“職業(yè)體育”，而“參與性體育”對(duì)應(yīng)的則是“全民體育”，二者背后的產(chǎn)業(yè)鏈條存在顯著差別。產(chǎn)業(yè)鏈上核心板塊是什么，各環(huán)節(jié)的利益分配怎樣，“三流”（信息流、物流、現(xiàn)金流）流轉(zhuǎn)方式，分工精細(xì)化程度如何等等，我們需要對(duì)這些因素建立起初步認(rèn)知。
以下兩張圖分別由光大證券研究所和36氪研究院制作，按照“觀賞性體育”和“參與性體育”以及“職業(yè)體育”和“全民體育”的脈絡(luò)，對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了簡(jiǎn)要梳理。
A、“觀賞性體育”和“職業(yè)體育”。
毫無(wú)疑問(wèn)，職業(yè)賽事是這條脈絡(luò)的核心。
頂級(jí)職業(yè)體育賽事具有令人咋舌的吸金能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年全球體育賽事（不含奧運(yùn)會(huì)和世界杯等四年一屆的賽會(huì)制比賽）的總收入超過(guò)1200億美元，其中轉(zhuǎn)播權(quán)收入超過(guò)500億美元。頂級(jí)職業(yè)體育賽事強(qiáng)大的吸金能力，為產(chǎn)業(yè)鏈的上下游環(huán)節(jié)帶去極大的發(fā)展空間，使其分工精細(xì)化程度不斷提高，讓用戶獲得了更好的服務(wù)與體驗(yàn)，進(jìn)而再度提升了自身吸金能力，形成正向循環(huán)。
以全球頭號(hào)體育賽事NFL（美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）為例，其2017年收入約為137億美元，光美國(guó)本土的版權(quán)收入就有約49億美元。每年一度的超級(jí)碗（Super Bowl，NFL的年度冠軍賽）影響力空前，廣告價(jià)格屢創(chuàng)新高，還有美國(guó)空軍表演、American Thanks、超級(jí)明星秀等環(huán)節(jié)。毫不夸張地說(shuō)，超級(jí)碗的舉辦時(shí)間（每年1月的最后一個(gè)周末或2月的第一個(gè)周末），就是美國(guó)法定的狂歡節(jié)。
如果說(shuō)NFL的影響力仍集中在美國(guó)本土的話，NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟）則是一個(gè)在全球化上取得了矚目成就的案例。已故的前任總裁大衛(wèi)-斯特恩于1984年剛上任時(shí)就看到了體育全球化的大趨勢(shì)，早早開(kāi)始布局耕耘，將在美國(guó)本土影響力落后于NFL和MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）的NBA賽事傳播到了全球超過(guò)100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，NBA中非美國(guó)本土的球隊(duì)老板、管理層職員、現(xiàn)役球員數(shù)量幾乎每年都在創(chuàng)下新高。據(jù)估算，如今NBA的年收入已超過(guò)80億美元，且其海外營(yíng)收仍保持了復(fù)合年均增長(zhǎng)率約20%的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
然而，遺憾的是，國(guó)內(nèi)的職業(yè)體育賽事在知名度、觀眾數(shù)量、文化氛圍、盈利能力等方面，距離國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)還有非常長(zhǎng)的路要走。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前處于正常運(yùn)營(yíng)狀態(tài)的職業(yè)體育聯(lián)賽約20個(gè)，主要包括中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（CSL）、中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中國(guó)女子籃球職業(yè)聯(lián)賽（WCBA）、中國(guó)男子排球聯(lián)賽（CVL)、中國(guó)女子排球聯(lián)賽（WCVL）、中國(guó)羽毛球超級(jí)聯(lián)賽（CBSL）、中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽（CTTSL）、中國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)象棋甲級(jí)聯(lián)賽等。
這其中，中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（CSL）與中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）依靠著巨大的球迷基數(shù)，在商業(yè)化運(yùn)作上相對(duì)最為成功，尤以CSL為佳。但即使是國(guó)內(nèi)第二號(hào)聯(lián)賽CBA，其收入重度倚賴贊助（CBA的贊助收入超過(guò)70%，轉(zhuǎn)播權(quán)收入、門票收入、周邊收入合計(jì)不到30%，部分球隊(duì)和地區(qū)為了獲取知名度甚至一度需要自費(fèi)購(gòu)買電視臺(tái)時(shí)段進(jìn)行播出），和國(guó)外對(duì)標(biāo)者們均衡的收入結(jié)構(gòu)相比（轉(zhuǎn)播權(quán)收入占40%~50%，門票收入占15~20%左右，其余為贊助和周邊收入），還存在巨大的差距。CSL與CBA的球隊(duì)財(cái)政狀況雖在逐年提升，但大量球隊(duì)仍在為了收支平衡而不斷努力。
CSL與CBA的商業(yè)化運(yùn)作欠佳也許可以歸于競(jìng)技水準(zhǔn)未達(dá)國(guó)際一流。但是，競(jìng)技水平國(guó)際領(lǐng)先的中國(guó)女子排球聯(lián)賽（WCVL）、中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽（CTTSL）、中國(guó)羽毛球超級(jí)聯(lián)賽（CBSL）、中國(guó)圍棋甲級(jí)聯(lián)賽等，其商業(yè)化道路同樣困難重重，往往各自擁有一批狂熱的長(zhǎng)期忠實(shí)粉絲，但卻在向更大受眾群體推廣的過(guò)程中遇到了這樣那樣的阻礙。
經(jīng)廣泛請(qǐng)教與研究，我們將國(guó)內(nèi)職業(yè)體育賽事市場(chǎng)化程度相對(duì)落后的主要原因，初步歸結(jié)于以下四點(diǎn)：
1. 我國(guó)職業(yè)體育發(fā)展時(shí)間較短，市場(chǎng)化體制仍在完善之中。
《體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析：國(guó)際經(jīng)驗(yàn)及中國(guó)案例》一書對(duì)職業(yè)體育進(jìn)行了如下闡述：“職業(yè)體育是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，體育自身價(jià)值與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與文化現(xiàn)象，是體育發(fā)展的高級(jí)階段。”
顯然，“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”是職業(yè)體育能夠繁榮發(fā)展的重要前置條件。
建國(guó)以來(lái)，我國(guó)長(zhǎng)期采取著“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為主，市場(chǎng)調(diào)節(jié)為輔”的經(jīng)濟(jì)體制。至1992年黨的十四召開(kāi)，我國(guó)才將經(jīng)濟(jì)體制的改革方向正式確定為社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。相比一些發(fā)達(dá)國(guó)家而言，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的改革要略微晚了一些，且由于幅員遼闊、區(qū)域發(fā)展不均衡、產(chǎn)業(yè)格局持續(xù)升級(jí)等特色國(guó)情，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的改革經(jīng)歷了些許曲折的歷程，故而職業(yè)體育的起步時(shí)間很短——若以1993年4月《國(guó)家體委關(guān)于深化體育改革的意見(jiàn)》的通過(guò)作為起點(diǎn)，滿打滿算，我國(guó)職業(yè)體育至今也只有不到27年的歷史，大量具體的體育項(xiàng)目至今仍在進(jìn)行著“是否適合按照職業(yè)體育方向發(fā)展”的討論。
于是我們可以看到，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，體育并不是單純的娛樂(lè)與消遣，而是帶有一定政治、經(jīng)濟(jì)、軍事等附加價(jià)值和強(qiáng)烈地方色彩的存在，賽事本身具有濃厚的行政管理痕跡，且其人才選拔路徑、賽事組織、運(yùn)動(dòng)員保障體系、監(jiān)管體制等均依附于體制內(nèi)機(jī)構(gòu)（體育局、體工隊(duì)等），難以進(jìn)行市場(chǎng)化的有效運(yùn)營(yíng)，尤其是在個(gè)人運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（如游泳等）方面，運(yùn)動(dòng)員與體制機(jī)構(gòu)在利益分配上是存在天然沖突的，調(diào)和難度非常大。即便是在市場(chǎng)化進(jìn)程相對(duì)較高的團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（如籃球、足球等），我們也可以看到，限于我國(guó)國(guó)情，國(guó)外的很多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和操作方式并不適合在國(guó)內(nèi)大規(guī)模推廣，我們需要走出一條有中國(guó)特色的職業(yè)體育發(fā)展道路，而這條路注定較為漫長(zhǎng)。
2. 在建立了市場(chǎng)化體制之后，打造頂級(jí)職業(yè)體育賽事仍需大量時(shí)間。
即使可以通過(guò)借鑒國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)加速國(guó)內(nèi)職業(yè)體育市場(chǎng)化體制的建設(shè)，若想打造頂級(jí)職業(yè)體育賽事IP，我們?nèi)孕枰罅康臅r(shí)間積累。
在我國(guó)，團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)化的時(shí)間相對(duì)較早。1993年10月，中國(guó)足協(xié)通過(guò)了一系列的章程草案，決定將1994年的甲級(jí)聯(lián)賽A組聯(lián)賽作為職業(yè)聯(lián)賽的改革試點(diǎn)，并于1994年4月17日正式開(kāi)賽。中國(guó)籃協(xié)則于1994年12月開(kāi)會(huì)進(jìn)行討論，并于1995年開(kāi)始舉辦了第一屆“555籃球聯(lián)賽”，且參賽的12支球隊(duì)中僅有2支隊(duì)伍采用俱樂(lè)部形式經(jīng)營(yíng)，另外10支隊(duì)伍均是地方體制內(nèi)的專業(yè)球隊(duì)。個(gè)人運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目市場(chǎng)化的時(shí)間則略晚一些，如乒乓球（1995）、網(wǎng)球（2004）等。
而以北美為例，四大聯(lián)盟都經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程：MLB（美國(guó)職業(yè)棒球大聯(lián)盟）成立于1903年，NFL（美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）成立于1920年，NHL（北美職業(yè)冰球聯(lián)盟）成立于1917年。即使是最為年輕的NBA（美國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)盟），也早在1946年便已成立，距今已有74年。
再看鄰國(guó)日本。NPB聯(lián)賽前身“日本職業(yè)棒球聯(lián)盟”成立于1936年，J聯(lián)賽（日本職業(yè)足球聯(lián)賽）雖然于1993年才正式成立，但其前身“日本全國(guó)聯(lián)賽”早在1965年就已開(kāi)始舉行。
若是將眼光投向四年一屆的賽會(huì)制比賽，首屆現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)于1896年舉辦，首屆世界杯于1930年在烏拉圭開(kāi)球，同樣有著悠長(zhǎng)的歷史。
任何一項(xiàng)職業(yè)體育賽事想獲得巨大商業(yè)成功，都需要花費(fèi)大量時(shí)間培育受眾（若有業(yè)余賽事最佳）、教育市場(chǎng)（探索盈利方式）、提升綜合影響力（尋求跨區(qū)域傳播），而我國(guó)目前的各項(xiàng)職業(yè)體育賽事都還非常年輕，最長(zhǎng)的中超聯(lián)賽（1994）也才將將25年。若以“職業(yè)賽事成立25年后的發(fā)展?fàn)顩r”作為衡量指標(biāo)，其實(shí)我國(guó)的各項(xiàng)聯(lián)賽已經(jīng)遠(yuǎn)超國(guó)際同行，無(wú)奈起步太晚，仍需時(shí)間。
3. 國(guó)外職業(yè)體育賽事的迅速發(fā)展離不開(kāi)電視傳媒紅利，而國(guó)內(nèi)缺乏相關(guān)條件。
以美國(guó)為例。四大全國(guó)性電視網(wǎng)均有各自的體育頻道（ESPN、CBS Sports、NBC SportsNetwork和FOX Sport），對(duì)優(yōu)質(zhì)職業(yè)體育賽事的版權(quán)競(jìng)價(jià)非常踴躍。以NBA為例，NBA官方在2016年夏天與ESPN和TNT達(dá)成的新轉(zhuǎn)播合同為期9年，總價(jià)值240億美元，年均26.6億美元。
體育版權(quán)賣得這么貴是有道理的：美國(guó)的電視傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為激烈，而頭部體育內(nèi)容對(duì)用戶吸引力極強(qiáng)，且用戶的付費(fèi)意愿和付費(fèi)能力均得到證明且還在不斷提升（據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在1970年代，體育內(nèi)容就已占據(jù)了美國(guó)家庭電視觀看時(shí)長(zhǎng)的20%左右，是家庭成員日?；?dòng)的重要組成部分）。另一方面，高額的版權(quán)支出也在推動(dòng)電視傳媒網(wǎng)絡(luò)不斷提升自身內(nèi)容制作水準(zhǔn)，推陳出新，繼續(xù)鞏固自身的吸金能力，以期形成正向循環(huán)。
但在國(guó)內(nèi)，電視傳媒并不是一個(gè)開(kāi)放性市場(chǎng)，中央電視臺(tái)體育頻道是唯一覆蓋全國(guó)的體育電視頻道。據(jù)上海證券的研究報(bào)告，國(guó)家廣電總局確立了中央電視臺(tái)的核心地位（出臺(tái)《關(guān)于加強(qiáng)體育比賽電視報(bào)道和轉(zhuǎn)播管理工作的通知》，規(guī)定“重大的國(guó)際體育比賽 , 包括奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽（包括預(yù)選賽），在我國(guó)境內(nèi)的電視轉(zhuǎn)播權(quán)統(tǒng)一由中央電視臺(tái)負(fù)責(zé)談判與購(gòu)買 , 其他各電視臺(tái)包括有線廣播電視臺(tái)不得直接購(gòu)買），并不允許外資體育電視機(jī)構(gòu)落地（除部分高檔酒店外）。這些政策的設(shè)立初心是為國(guó)內(nèi)電視臺(tái)體育頻道的發(fā)展?fàn)幦r(shí)間，但同時(shí)也造成了中央電視臺(tái)體育頻道的一枝獨(dú)秀，一定程度上打壓了國(guó)內(nèi)其他電視臺(tái)體育頻道的發(fā)展，進(jìn)而使得國(guó)內(nèi)職業(yè)體育賽事的版權(quán)競(jìng)購(gòu)市場(chǎng)難以活躍，賽事運(yùn)營(yíng)方缺乏足夠的議價(jià)權(quán)——有全國(guó)性影響力、利于賽事推廣的央視很難給出高價(jià)，而地方電視臺(tái)可能愿出高價(jià)但不利于賽事推廣，最終“版權(quán)收入”和“賽事推廣”兩頭都不靠。
同時(shí)，中央和地方的各級(jí)廣播電視機(jī)構(gòu)既是新聞宣傳機(jī)關(guān)，又是事業(yè)管理機(jī)關(guān)，工作中心是宣傳，因此國(guó)內(nèi)電視體育頻道屬于事業(yè)單位性質(zhì)。即使各電視體育頻道想要自主采購(gòu)賽事版權(quán)，也會(huì)受限于財(cái)務(wù)核算等層層審批，很難向電視臺(tái)申請(qǐng)到足夠的資金，且無(wú)法在資本市場(chǎng)主動(dòng)發(fā)起融資，進(jìn)而不了了之。
因此我們可以看到，由于我國(guó)職業(yè)賽事缺乏相應(yīng)的電視傳媒紅利，一方面難以向全國(guó)范圍的受眾進(jìn)行教育與推廣，另一方面也難以獲取足夠的收入與利潤(rùn)，進(jìn)而發(fā)展速度相對(duì)較為平緩。
4. 體育產(chǎn)業(yè)全球化趨勢(shì)顯著，受眾群體偏好國(guó)際頭部賽事，本土賽事生存空間受到擠壓。
職業(yè)體育作為一種文化現(xiàn)象，具有高度的全球化趨勢(shì)。隨著發(fā)達(dá)國(guó)家和體育強(qiáng)國(guó)的文化輸出，頭部體育賽事也在全球廣泛分發(fā)，有著巨大的馬太效應(yīng)。
《體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析：國(guó)際經(jīng)驗(yàn)及中國(guó)案例》對(duì)此進(jìn)行了精煉的歸因：一是體育活動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和管理體系的統(tǒng)一性在各個(gè)產(chǎn)業(yè)中程度最高；二是存在大量無(wú)國(guó)籍服務(wù)產(chǎn)品即國(guó)際比賽，而且是質(zhì)量最高的服務(wù)；三是信息技術(shù)使全球化成本低廉而收益巨大。另?yè)?jù)我們調(diào)研，除去一些地區(qū)性運(yùn)動(dòng)（如手球）和小眾運(yùn)動(dòng)（如馬術(shù)），全球人民對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的偏好也總體較為趨同，不存在顯著的文化語(yǔ)境壁壘。
此外，大量受訪者表示更愿意付費(fèi)觀看有競(jìng)技水平更高、包裝制作更精良的國(guó)外賽事，而不是各方面水準(zhǔn)都有待提升的同類國(guó)內(nèi)賽事，除非主隊(duì)情懷特別濃厚（占比很小）。
這4點(diǎn)原因，使得國(guó)內(nèi)職業(yè)體育賽事的市場(chǎng)化程度距離國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)還有很長(zhǎng)距離。于是我們可以看到，產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都相對(duì)落后，服務(wù)和體驗(yàn)不佳，雖然總體價(jià)格不高，但用戶付費(fèi)意愿不強(qiáng)，更愿意為國(guó)際賽事買單，進(jìn)而使職業(yè)體育賽事消費(fèi)在整個(gè)國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)市場(chǎng)中的占比難以提升，形成一個(gè)需要大量時(shí)間才能打破的僵持局面。
但同時(shí)，對(duì)這4點(diǎn)原因的探究過(guò)程，也讓我們看到了一些投資機(jī)會(huì)：
1. 市場(chǎng)化改革的深度推進(jìn)，必然帶來(lái)巨大的增量釋放。這種增量釋放會(huì)影響到整條產(chǎn)業(yè)鏈上的全部環(huán)節(jié)。雖然核心的賽事環(huán)節(jié)仍有非常長(zhǎng)的路要走，服務(wù)的核心難以在短期內(nèi)快速創(chuàng)新，但服務(wù)的外圍部分（如直接面對(duì)C端消費(fèi)者的交付環(huán)節(jié)）可能會(huì)通過(guò)一些局部的微觀創(chuàng)新，先吃到第一波紅利。圍繞賽事的休閑旅游服務(wù)便是一個(gè)非常好的例證，而且這種來(lái)自外圍的增長(zhǎng)也會(huì)逐步帶動(dòng)其他環(huán)節(jié)，形成良性循環(huán)。
2. 探索本土特色賽事，或是尋求將頭部賽事作本土化落地，加速IP成長(zhǎng)歷程。既然同類賽事的快速增長(zhǎng)和彎道超車較難實(shí)現(xiàn)，不妨嘗試“中國(guó)特色路線”：不論是本土特色賽事的設(shè)立（舞獅、傳統(tǒng)武術(shù)、龍舟等均已有成型賽事），還是頭部賽事的本土化落地（如業(yè)余聯(lián)賽、巡回表演賽事等，以及馬拉松、自行車賽事等），都已有取得了階段性成功的范例。
3. 將全球化趨勢(shì)為我所用，學(xué)習(xí)先進(jìn)實(shí)踐，廣泛吸納人才。國(guó)外職業(yè)體育發(fā)展歷程遠(yuǎn)長(zhǎng)于國(guó)內(nèi)，形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈分工和職責(zé)細(xì)化，不論是上游的賽事組織運(yùn)營(yíng)，中游的傳媒及中介，還是下游的產(chǎn)品服務(wù)交付設(shè)計(jì)，都有著極其強(qiáng)大的人才儲(chǔ)備。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，如果我們能主動(dòng)招募、吸納相應(yīng)的優(yōu)秀人才，便有機(jī)會(huì)縮短追趕時(shí)間。我國(guó)在改革開(kāi)放期間用三四十年的時(shí)間取得了眾多發(fā)達(dá)國(guó)家一兩百年發(fā)展的經(jīng)濟(jì)成果，我們有理由相信，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，我們也會(huì)見(jiàn)證同樣令人咋舌的“中國(guó)速度”。
4. 發(fā)掘新的傳媒紅利，利用更具時(shí)代特征的觸達(dá)方式。雖然我國(guó)缺乏電視傳媒紅利，但我國(guó)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水準(zhǔn)世界一流，尤其是隨著通信網(wǎng)絡(luò)的全面覆蓋和智能設(shè)備的快速普及，職業(yè)體育賽事版權(quán)在移動(dòng)端的流量紅利和變現(xiàn)通道正在逐漸清晰。移動(dòng)化、碎片化、專業(yè)化、泛娛樂(lè)化的內(nèi)容包裝制作，垂直化、扁平化、即時(shí)化、強(qiáng)粘性的雙向互動(dòng)社群，都是新的掘金之處，尤以短視頻平臺(tái)為甚。
復(fù)盤國(guó)外頂級(jí)職業(yè)體育賽事的成長(zhǎng)史，我們還會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量?jī)?yōu)秀的體育中介提供了極其重要的推波助瀾。IMG、Lagardere、Infront等體育中介巨頭在經(jīng)紀(jì)代理、賽事運(yùn)營(yíng)、媒體包裝、傳媒分發(fā)、營(yíng)銷咨詢、人才培訓(xùn)、內(nèi)容出版、零售批發(fā)、數(shù)字娛樂(lè)等環(huán)節(jié)極其專業(yè)，各展神通，對(duì)上游進(jìn)行賦能，對(duì)下游進(jìn)行傳播，扮演了無(wú)可替代的潤(rùn)滑甚至中樞作用。
與之相關(guān)的投資機(jī)會(huì)：專注于賽事運(yùn)營(yíng)、媒體包裝、人才培訓(xùn)和營(yíng)銷咨詢的體育中介機(jī)構(gòu)。我國(guó)社交媒體（微博、微信公眾號(hào)等）、垂直社群（種草和導(dǎo)購(gòu)等）和在線視頻行業(yè)（視頻網(wǎng)站、短視頻平臺(tái)等）的興起，為這些環(huán)節(jié)提供了部分可跨行業(yè)復(fù)制的珍貴實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，并積累了一些潛在的專業(yè)人才。
B、“參與性體育”和“全民體育”。
這條脈絡(luò)的核心，則是大眾體育運(yùn)動(dòng)。
一部分人參與大眾體育運(yùn)動(dòng)，是因?yàn)槭艿铰殬I(yè)賽事的影響。
比如，NBA和CBA在中國(guó)的廣泛傳播，使許多人從小就逐漸對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了熱情和愛(ài)好，進(jìn)而在閑暇時(shí)間主動(dòng)參與籃球運(yùn)動(dòng)。
對(duì)這部分人口來(lái)說(shuō)，與職業(yè)聯(lián)賽對(duì)應(yīng)的業(yè)余聯(lián)賽起著極為重要的承上啟下作用：對(duì)上游來(lái)說(shuō)，可為市場(chǎng)化運(yùn)作的職業(yè)體育賽事輸送優(yōu)秀人才；對(duì)下游而言，可作為大眾體育運(yùn)動(dòng)傳播推廣的重要載體。
但業(yè)余賽事發(fā)展所需時(shí)間，未必比打造頂級(jí)職業(yè)賽事更短：
一方面，業(yè)余賽事本身有著顯著的“上升通道”屬性，尤其是高校賽事和全國(guó)性賽事，如果通道的另一頭通向光明，那么通道自然會(huì)越走越寬。
例如美國(guó)的AAU（Amateur Athletic Union，美國(guó)業(yè)余體育聯(lián)合會(huì)，全美最大的非盈利組織之一，舉辦了大量小至社區(qū)大到全美的青少年業(yè)余賽事，年齡段以U9至U18為主），為美國(guó)的各大職業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事輸送了大量頂尖人才（如Anthony Davis等著名NBA球星），甚至AAU賽事本身也已成為家庭活動(dòng)和社區(qū)生活中的重要部分。
但如果通道的另一頭尚不明朗，則人們對(duì)參與此類體育賽事的意愿會(huì)大幅下降。以中國(guó)足球協(xié)會(huì)超級(jí)聯(lián)賽（CSL）為例，其已在國(guó)內(nèi)建立了較為廣泛的影響力，也取得了階段性的商業(yè)化驗(yàn)證，但整體市場(chǎng)化程度還有待提升，于是國(guó)內(nèi)的業(yè)余足球聯(lián)賽和青少年賽事也處在相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段。換言之，依據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，頂級(jí)職業(yè)賽事和業(yè)余聯(lián)賽的發(fā)展往往是高度同步的，兩者相輔相成、共同發(fā)展，很難獨(dú)自快速爆發(fā)性成長(zhǎng)。
另一方面，業(yè)余賽事背后的文化土壤至關(guān)重要，而且需要優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人才和各方資源協(xié)調(diào)。
光有上升通道屬性而無(wú)文化土壤的業(yè)余賽事，最終往往會(huì)向非市場(chǎng)化的青訓(xùn)隊(duì)等封閉體制演變，雖能為上層的職業(yè)體育賽事穩(wěn)定產(chǎn)出優(yōu)秀的職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，但會(huì)逐漸與大眾體育運(yùn)動(dòng)脫節(jié)，長(zhǎng)期來(lái)看，并不一定利于業(yè)余賽事甚至運(yùn)動(dòng)本身的發(fā)展。
即便文化土壤足夠強(qiáng)盛，也需要優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人才和各方資源協(xié)調(diào)，才能讓業(yè)余賽事迎來(lái)爆發(fā)。以北美NCAA（National Collegiate Athletic Association，全國(guó)大學(xué)體育協(xié)會(huì)）舉辦的大學(xué)籃球聯(lián)賽為例，其早在1939年就已起步，但直至1960年代之后，隨著電視傳媒網(wǎng)絡(luò)的密切合作、全面完整的數(shù)據(jù)紀(jì)錄、各項(xiàng)賽事規(guī)則的修訂更新等精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)措施逐漸落地，NCAA才迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓全美為之瘋狂。而國(guó)內(nèi)，即此類優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)人才和各方資源在市場(chǎng)化程度更高的職業(yè)賽事中也是供不應(yīng)求，很難將其導(dǎo)向業(yè)余賽事。
從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，業(yè)余賽事在大眾體育運(yùn)動(dòng)的繁榮興盛中起著巨大的推動(dòng)作用。限于上游職業(yè)賽事市場(chǎng)化進(jìn)度尚淺、文化土壤需要培育、基層運(yùn)營(yíng)人才匱乏，即便有了國(guó)家政策的積極引導(dǎo)，國(guó)內(nèi)業(yè)余賽事的發(fā)展仍有很多問(wèn)題需要克服，不能照搬國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。
此處的投資機(jī)會(huì)主要出現(xiàn)在：通過(guò)產(chǎn)業(yè)資源的整合和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，將業(yè)余賽事與職業(yè)賽事接軌，搭建“業(yè)余 - 職業(yè)”的雙向橋梁——既可以是半職業(yè)賽事、訓(xùn)練營(yíng)、深度體驗(yàn)，也可以是職業(yè)體育的社群運(yùn)營(yíng)或社區(qū)組織，還可以是退役運(yùn)動(dòng)員或相關(guān)人才深度參與的行業(yè)性品牌。
另一部分人參與大眾體育運(yùn)動(dòng)，則是因?yàn)樯磉吶说膸?dòng)。
環(huán)顧身邊，我們很容易發(fā)現(xiàn)，許多體育運(yùn)動(dòng)都具有強(qiáng)烈的感染力和傳播性，能帶動(dòng)周圍的人們一同參與進(jìn)來(lái)。此類運(yùn)動(dòng)多以功利性和對(duì)抗性相對(duì)較弱的休閑運(yùn)動(dòng)為主，甚至包括一些頂級(jí)職業(yè)賽事的影響力在國(guó)內(nèi)較為有限的運(yùn)動(dòng)（如羽毛球、臺(tái)球以及滑雪等冰雪運(yùn)動(dòng)）。
以熱度最高的健身為例。
比較流行的觀點(diǎn)是，健身運(yùn)動(dòng)發(fā)源于1950年代的美國(guó)。美國(guó)在戰(zhàn)后迎來(lái)了經(jīng)濟(jì)（尤其是第三產(chǎn)業(yè)）的高速發(fā)展，為大量第三產(chǎn)業(yè)的崛起打下了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。
到了1960年代，隨著政府宣傳（肯尼迪總統(tǒng)于1963年將“青少年健康總統(tǒng)委員會(huì)”更名為“體適能總統(tǒng)健康委員會(huì)”，強(qiáng)調(diào)全民運(yùn)動(dòng)健康）、審美觀念引導(dǎo)（首次出現(xiàn)比基尼小姐評(píng)選）和大量商用健身器械的發(fā)明，健身運(yùn)動(dòng)開(kāi)始普及。由“現(xiàn)代健美之父”喬-韋德開(kāi)創(chuàng)的“奧林匹亞先生”賽事就于1965年頒發(fā)了第一個(gè)冠軍，該賽事至今仍具有極其重磅的業(yè)界影響力。值得一提的是，著名的美國(guó)黑人運(yùn)動(dòng)（1955~1968，非裔美國(guó)人為爭(zhēng)取平等人權(quán)而進(jìn)行的群眾運(yùn)動(dòng)，代表人物為馬丁-路德-金）也正是在該時(shí)期轟轟烈烈地席卷全美，讓人們對(duì)膚色之外的“自我價(jià)值”、“社會(huì)認(rèn)同”、“審美取向”、“精神毅力”等方面進(jìn)行了更多思考，極大促進(jìn)了整個(gè)美國(guó)體育界（當(dāng)時(shí)正值非裔美國(guó)人運(yùn)動(dòng)員占比正快速提高）的發(fā)展，讓健身行業(yè)也從中受益。
1970年代~1990年代，隨著肥胖率暴漲（美國(guó)人口的肥胖率長(zhǎng)期穩(wěn)定在12~14%左右，自1977年開(kāi)始快速增長(zhǎng)，直至目前的約34%）和經(jīng)典影視作品發(fā)行（阿諾德-施瓦辛格在1984年出演《終結(jié)者》，一身肌肉征服了全球觀眾，完成了里程碑式的“健身運(yùn)動(dòng)員”出圈；杰米-李-柯蒂斯在1985年出演《至善至美》，完美演繹了魅力四射的有氧舞蹈教練，吸引了大量女性走入健身房；施瓦辛格和柯蒂斯還在1994年上映的《真實(shí)的謊言》中合作登場(chǎng)，分獲1995年土星獎(jiǎng)的最佳男主角和最佳女主角），美國(guó)健身運(yùn)動(dòng)的發(fā)展迎來(lái)了新的高潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至1987年，已有超過(guò)70%的美國(guó)人養(yǎng)成了運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。
進(jìn)入21世紀(jì)后，健身運(yùn)動(dòng)的整體增速開(kāi)始放緩，用戶需求開(kāi)始分化，社群屬性日益增強(qiáng)，人們開(kāi)始擁抱更多元化的鍛煉方式。美國(guó)原有的健身房們對(duì)該趨勢(shì)選擇了不同的應(yīng)對(duì)方式：有的采取連鎖化經(jīng)營(yíng)來(lái)降本提效；有的對(duì)器材、裝潢、服務(wù)進(jìn)行差異化包裝，主動(dòng)篩選目標(biāo)用戶群體；有的則專注于某幾項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，并建立精品健身房和獨(dú)立工作室；有的深耕專業(yè)化路線，通過(guò)私教授課、教練培訓(xùn)和周邊產(chǎn)品售賣挖掘用戶價(jià)值。這些嘗試都已在實(shí)踐中取得成功，并各自建立了極其活躍的用戶社群。
LA Fitness定位類似于“健身房中的網(wǎng)易嚴(yán)選/小米有品”，在加州附近地區(qū)有著極強(qiáng)的區(qū)域性口碑；24 Hour 設(shè)備和裝修雖不是最新，但滿足了工作族和自由職業(yè)者的全天候健身需求；Goodlife Fitness（加拿大品牌，在美國(guó)也有門店）開(kāi)拓了專門的Goodlife Female Fitness以服務(wù)女性用戶，并將業(yè)務(wù)拓展到了MOVE（鍛煉）、FUEL（營(yíng)養(yǎng)）和LIVE（生活方式）；Gold's Gym International主打高端和專業(yè)，甚至提供全球門店均可使用的高級(jí)會(huì)籍，經(jīng)常有職業(yè)運(yùn)動(dòng)員在其門店進(jìn)行訓(xùn)練；Equinox走上了輕奢精品健身房路線，從營(yíng)銷物料到店面設(shè)計(jì)再到個(gè)性化服務(wù)，全方面主打科技、智能、時(shí)尚、潮流等概念，重視社群運(yùn)營(yíng)，并正逐步將自己定義為“生活方式傳播者”；Life Time選擇深挖中產(chǎn)階級(jí)客群的全方位健康需求，以器械鍛煉為起點(diǎn)，提供全方位的個(gè)人健康/形象管理服務(wù)，包括健身、美容養(yǎng)顏、個(gè)性化護(hù)理、康復(fù)理療和全面保健等，甚至涉足了營(yíng)養(yǎng)品開(kāi)發(fā)、專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、青少年夏令營(yíng)等產(chǎn)品線，致力于讓用戶們過(guò)上“a healthy and happy life”，甚至將“.life”作為官網(wǎng)域名。
值得一提的是，Planet Fitness則將性價(jià)比進(jìn)行到底，通過(guò)對(duì)成本的極致控制（砍掉不必要的私教和團(tuán)課，縮減吧臺(tái)和休息區(qū)域的面積，不提供部分專業(yè)性較強(qiáng)的器材），即使是在寸土寸金的紐約，也能保持了10美元/月的極低價(jià)格。同時(shí)，他們還在業(yè)內(nèi)率先提出了“反歧視”（反對(duì)體型優(yōu)秀者的過(guò)分顯露身材，甚至不歡迎一些專業(yè)運(yùn)動(dòng)員前來(lái)訓(xùn)練），設(shè)立“judgement free zone”，每月都提供披薩等免費(fèi)食物。其CEO曾提出了一個(gè)非常有意思的觀點(diǎn)：“Planet Fitness的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是健身房，而是披薩店、小吃店、電影院等。”換言之，其提供的并非是“健身場(chǎng)所”，而是“打發(fā)時(shí)間的去處”。因此，很多專業(yè)向、非其典型客戶的人群也會(huì)在已有其他健身房會(huì)籍的情況下仍在Planet Fitness辦一張卡，以滿足自己碎片化和休閑時(shí)的鍛煉需求。
相比之下，國(guó)內(nèi)健身行業(yè)則沒(méi)有那么樂(lè)觀。
在C端，整體運(yùn)動(dòng)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，對(duì)健身運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知存在偏頗，續(xù)費(fèi)能力沒(méi)有得到充分驗(yàn)證；
在B端，產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏差異，從業(yè)者水平極低且普遍以銷售為第一導(dǎo)向，大量跑路騙局?jǐn)男袠I(yè)整體名聲。
而且最重要的是，由于整體運(yùn)動(dòng)文化氛圍不強(qiáng)，外加健身運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的落地時(shí)間實(shí)在太短（不足20年），國(guó)內(nèi)的健身行業(yè)并沒(méi)能像國(guó)外的健身行業(yè)那樣自然生長(zhǎng)（C端消費(fèi)者在經(jīng)歷充分的時(shí)間后，深度了解自己的需求，從而自然地產(chǎn)生用戶圈層分化，進(jìn)而推動(dòng)B端健身房的業(yè)態(tài)革新和服務(wù)升級(jí)，最終形成C端與B端的高效精準(zhǔn)匹配）。
在國(guó)內(nèi)，C端消費(fèi)者沒(méi)有足夠的時(shí)間去體驗(yàn)、挖掘自己的真實(shí)需求，多是隨波逐流、被動(dòng)地接受市場(chǎng)上已有產(chǎn)品的營(yíng)銷和引導(dǎo)，“有什么我就買什么，買什么我就用什么”；而B(niǎo)端健身房也是“來(lái)者不拒”，不愿對(duì)自己核心競(jìng)爭(zhēng)力和目標(biāo)客群去進(jìn)行足夠思考并針對(duì)性打磨產(chǎn)品。于是在“產(chǎn)品-需求”的匹配層面就出現(xiàn)了大量錯(cuò)位，導(dǎo)致大量C端消費(fèi)者的鍛煉頻次、續(xù)費(fèi)意愿一路走低，同時(shí)大量B端健身房的經(jīng)營(yíng)狀況也難言優(yōu)秀。
成立于1983年的Bally Total Fitness曾一度是全美規(guī)模最大、名聲最響的連鎖健身房，但卻因?yàn)楣芾砘靵y、夸大宣傳、捆綁銷售、服務(wù)低劣等原因，沒(méi)能按時(shí)提交2006年的年度報(bào)告，并于2007年因市值未達(dá)公開(kāi)交易標(biāo)準(zhǔn)被紐交所摘牌，經(jīng)歷了兩次破產(chǎn)申請(qǐng)與重組。再看看國(guó)內(nèi)眾多健身房的現(xiàn)狀，這一切是否似曾相識(shí)？
近期熱度攀升的家庭健身場(chǎng)景，也是一個(gè)“國(guó)情差異”的例證。
如前所述，美國(guó)的健身運(yùn)動(dòng)歷史足夠長(zhǎng)，C端用戶逐漸地自發(fā)形成圈層劃分，進(jìn)而推動(dòng)B端健身房的業(yè)態(tài)革新與服務(wù)升級(jí)。這其中，中端健身房、精品健身房和獨(dú)立工作室的消費(fèi)者群體大多是中產(chǎn)階級(jí)，也是家用健身器材的主力消費(fèi)群體：“如果今天我因?yàn)楣ぷ?家庭/經(jīng)濟(jì)原因去不了健身房，那我就在家里鍛煉，雖比不上去健身房的鍛煉效果，但怎么也比不運(yùn)動(dòng)強(qiáng)。”對(duì)他們而言，家用健身器材其實(shí)是健身房的延展與補(bǔ)充，他們往往是先成為了中端健身房、精品健身房和獨(dú)立工作室的長(zhǎng)期付費(fèi)用戶，然后再購(gòu)置了家用健身器材。
而在國(guó)內(nèi)，家用健身器材的主力消費(fèi)群體同樣是中產(chǎn)階級(jí)，但他們的購(gòu)買行為卻是基于一種截然不同的心態(tài)：“我買了這些器材就可以在家里鍛煉，不用浪費(fèi)時(shí)間、花冤枉錢去健身房辦卡了。”這種心態(tài)正源于國(guó)內(nèi)健身運(yùn)動(dòng)發(fā)展時(shí)長(zhǎng)較短造成的用戶認(rèn)知偏差，用戶既不了解自己的真實(shí)需求，也不了解市面上的產(chǎn)品，甚至都沒(méi)有去健身房試用過(guò)這些器材，就看著宣傳物料稀里糊涂下了單。對(duì)他們而言，家用健身器材會(huì)成為健身房的替代品——至少他們是這么認(rèn)為的。他們往往在購(gòu)買時(shí)懷揣美好想象，卻任其吃灰也沒(méi)有養(yǎng)成鍛煉習(xí)慣（甚至有未經(jīng)驗(yàn)證的第三方數(shù)據(jù)稱，國(guó)內(nèi)90%以上的家用跑步機(jī)月使用次數(shù)不足3次），更不會(huì)成為忠實(shí)的健身運(yùn)動(dòng)人群。
于是我們可以看到，國(guó)外家用健身器材廠商抓住已被教育過(guò)的客群，能夠在快速起量的同時(shí)還保持著高用戶活躍度，進(jìn)而打造社群、拓展變現(xiàn)渠道（目前最火的是直播課程），并形成品牌溢價(jià)；而國(guó)內(nèi)家用健身器材廠商卻往往需要自己去教育客群（然而修補(bǔ)認(rèn)知談何容易），市場(chǎng)拓展十分艱難，而具有強(qiáng)娛樂(lè)化屬性的產(chǎn)品卻不時(shí)走紅社交媒體，獲取了大量非真正意義上的健身運(yùn)動(dòng)客群（“健身環(huán)大冒險(xiǎn)”等體感游戲的風(fēng)靡便是典例）。
與之相關(guān)的投資機(jī)會(huì)：客群聚焦、服務(wù)升級(jí)的線下精品健身房（健身運(yùn)動(dòng)終究是強(qiáng)線下、重互動(dòng)、需要長(zhǎng)期穩(wěn)定品牌曝光的people business，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)篩選而非“來(lái)者不拒”，打造社群口碑，獲得穩(wěn)定復(fù)購(gòu)，快速區(qū)域化復(fù)制，深挖單用戶LTV）；具有強(qiáng)娛樂(lè)化屬性或主打細(xì)分客群的家庭健身器材（讓用戶從入手單品到購(gòu)買“全家桶”，成為某種意義上的銷售渠道）。
我們通過(guò)抽樣訪談、電商數(shù)據(jù)、線下場(chǎng)所統(tǒng)計(jì)、行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告等，發(fā)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)的關(guān)注度也正在一路走高。這背后，拋開(kāi)戶外運(yùn)動(dòng)本身的魅力不談，還有三個(gè)極為重要的原因（此處大量參考了《體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析：國(guó)際經(jīng)驗(yàn)及中國(guó)案例》中相應(yīng)內(nèi)容）：
一是對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善。
在1940年代之前，“戶外運(yùn)動(dòng)”幾乎等同于“田徑”；到1970年代，人們提及“戶外運(yùn)動(dòng)”，首先想起的是釣魚和高爾夫；而現(xiàn)在，談及“戶外運(yùn)動(dòng)”，最火的則是徒步、滑雪和馬拉松。戶外運(yùn)動(dòng)所涵蓋的運(yùn)動(dòng)種類越來(lái)越多，其邊界也逐漸模糊，一些經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)甚至將籃球和足球等競(jìng)技項(xiàng)目也納入其中。如今，不論是在哪個(gè)國(guó)家和地區(qū)，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、健康、養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)都存在極強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)性，相互融合，彼此促進(jìn)。戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也帶動(dòng)著這些產(chǎn)業(yè)的共同創(chuàng)新與進(jìn)步。
二是對(duì)就業(yè)的促進(jìn)。
據(jù)美國(guó)戶外休閑娛樂(lè)協(xié)會(huì)（Outdoor Recreation Association, US）的報(bào)告，戶外休閑產(chǎn)業(yè)對(duì)直接就業(yè)的貢獻(xiàn)超過(guò)了物流倉(cāng)儲(chǔ)、金融保險(xiǎn)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，且吸收的就業(yè)涵蓋多種類型，既包括勞動(dòng)密集型職位（戶外用品供應(yīng)、技能指導(dǎo)、旅行相關(guān)服務(wù)等），也包括專業(yè)知識(shí)技術(shù)人才（項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、零售管理、技術(shù)應(yīng)用、高端裝備制造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)拓展等）?？梢哉f(shuō)，戶外運(yùn)動(dòng)的快速發(fā)展，能夠強(qiáng)有力地推動(dòng)社會(huì)就業(yè)結(jié)構(gòu)向高產(chǎn)業(yè)層次調(diào)整。
三是對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)。
戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)是典型的自然資源依賴型經(jīng)濟(jì)，與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)?？v觀全世界的戶外運(yùn)動(dòng)勝地，無(wú)不是依賴于當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件，發(fā)展出了具有區(qū)域特色的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)類型單一、總體經(jīng)濟(jì)落后的自然資源稟賦區(qū)域，具有相關(guān)項(xiàng)目特色的戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)能夠在其整體經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中占據(jù)相對(duì)主體地位，成為增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力、提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的重要力量，冰雪產(chǎn)業(yè)對(duì)日本、新西蘭、瑞士和挪威的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)作用便是一個(gè)非常好的例證。
與此相應(yīng)的投資機(jī)會(huì)：專注于戶外運(yùn)動(dòng)的垂直/聚合社群或已形成口碑的消費(fèi)品牌，尤其是那些具有較強(qiáng)跨地域復(fù)制能力（垂釣等）和跨產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)能力的品類（戶外休閑旅游等）。
此外，自行車、慢跑、健走、瑜伽、冥想、釣魚、滑雪等運(yùn)動(dòng)也同屬“參與性體育”和“全民體育”運(yùn)動(dòng)范疇。我們可以發(fā)現(xiàn)，這些運(yùn)動(dòng)都有一個(gè)共性：與之相關(guān)的消費(fèi)金額大多集中于運(yùn)動(dòng)裝備等實(shí)體產(chǎn)品，而非賽事等服務(wù)與體驗(yàn)。
事實(shí)上，據(jù)NDP Group Inc.的數(shù)據(jù)，我國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備的零售市場(chǎng)規(guī)模僅次于美國(guó)，位居全球第二。據(jù)中金公司研究所，運(yùn)動(dòng)裝備在我國(guó)整個(gè)體育消費(fèi)市場(chǎng)中的占比超過(guò)70%，遠(yuǎn)高于美國(guó)的26~30%。
一些行業(yè)分析報(bào)告曾提出，這一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是畸形、急需優(yōu)化的，但我們并不這樣認(rèn)為，原因如下：
1. 如前所述，體育消費(fèi)行為按動(dòng)機(jī)可分為“觀賞性體育/職業(yè)體育”和“參與性體育/全民體育”，消費(fèi)者在前一類的消費(fèi)金額集中于服務(wù)上，在后一類的消費(fèi)則更多傾向于產(chǎn)品。在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)各項(xiàng)職業(yè)體育賽事多在市場(chǎng)化改革的推進(jìn)進(jìn)程之中，影響力尚未完全建立，故前一類的消費(fèi)需求并未完全釋放，促使更多的體育消費(fèi)行為集中在后一類的產(chǎn)品之中，不僅合理，而且在未來(lái)5~10年內(nèi)可能都會(huì)繼續(xù)保持（同樣如前所述，頂級(jí)職業(yè)體育賽事的打造需要長(zhǎng)時(shí)間積累）。
2. 運(yùn)動(dòng)裝備本身具有極強(qiáng)的“出圈能力”，其既可作為運(yùn)動(dòng)用品，也可用于日常穿搭，甚至近些年有來(lái)越來(lái)越多的潮流人士將其與各類傳統(tǒng)意義上不適合于運(yùn)動(dòng)裝備搭配的品類（如禮服、職業(yè)裝、民族傳統(tǒng)服飾等）進(jìn)行混搭，其受眾群體遠(yuǎn)廣于體育消費(fèi)市場(chǎng)的典型受眾。歷史也已經(jīng)多次證明，大量基礎(chǔ)款式和功能性裝備是完全可能脫離于源產(chǎn)業(yè)而獨(dú)立發(fā)展的，例如牛仔褲（礦工的勞保服）、馬丁靴（軍鞋和足部受傷人群用鞋）以及衛(wèi)衣（冷庫(kù)工作服）等。
3. 我國(guó)本身即是制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，是全世界最發(fā)達(dá)的運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)集聚地之一，同時(shí)也是全世界人口最多的國(guó)家，供需匹配之下運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)占比較高其實(shí)非常自然。更何況，隨著“中國(guó)制造”整體向“中國(guó)智造”轉(zhuǎn)型，隨著自主創(chuàng)新、市場(chǎng)革新、品類拓展的深入，可以預(yù)見(jiàn)我國(guó)的運(yùn)動(dòng)裝備供應(yīng)鏈會(huì)逐漸升級(jí)，誕生一批功能出眾并具有品牌效應(yīng)和溢價(jià)能力的高端國(guó)產(chǎn)品牌，進(jìn)一步推動(dòng)我國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
與此相應(yīng)的投資機(jī)會(huì)：專注于參與性體育/全民體育中部分尚未形成強(qiáng)品牌認(rèn)知的運(yùn)動(dòng)品類，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、社群營(yíng)銷和渠道建設(shè)等，讓公眾將自身品牌名字與該運(yùn)動(dòng)品類本身建立起強(qiáng)綁定認(rèn)知的優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)裝備公司。
3、渠道和場(chǎng)地
對(duì)“人”和“貨”的分析暫告一段落，是時(shí)候談?wù)勛尪哂|達(dá)、促成交易的“場(chǎng)”了。
如前所述，我們將體育消費(fèi)市場(chǎng)中的“貨”分為了“產(chǎn)品”和“服務(wù)”。關(guān)于“參與性體育/全民體育”，【其服務(wù)背后的渠道與場(chǎng)地】已在前面有所涉及，【其產(chǎn)品背后的渠道和場(chǎng)地】則推薦各位閱讀二級(jí)市場(chǎng)對(duì)安踏等公司的研究報(bào)告以及“懶熊體育”、“體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈”和“GymSquare精煉”等體育行業(yè)垂直媒體，他們的分析都非常出色。限于篇幅，我們?cè)诖酥缓?jiǎn)單聊聊圍繞“觀賞性體育/職業(yè)體育”的服務(wù)背后的渠道與場(chǎng)地。
如果說(shuō)要選一家公司為“服務(wù)背后的渠道與場(chǎng)地”代言，我會(huì)選擇ESPN。
在美國(guó)，電視產(chǎn)業(yè)鏈主要由內(nèi)容生產(chǎn)者、聚合者和分發(fā)商組成。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內(nèi)容生產(chǎn)者制作內(nèi)容，聚合者將各式內(nèi)容整合為頻道，分發(fā)商再將各個(gè)頻道打包組合后推送到千家萬(wàn)戶。ESPN便是聚合者的典型代表，并隨著時(shí)間推移開(kāi)始涉足內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)環(huán)節(jié)，并最終成為了目前全球體育傳媒的第一品牌。
起步初期，ESPN對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了詳盡研究，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)已有電視巨頭們限于頻道數(shù)和總時(shí)長(zhǎng)只對(duì)核心賽事進(jìn)行了覆蓋，于是他們選擇了“避其鋒芒”，從核心賽事的周邊內(nèi)容入手，以較低的成本迅速吸納用戶。
隨著電視巨頭們加大對(duì)核心賽事的覆蓋力度，ESPN又將目光轉(zhuǎn)向了非核心賽事，很快攬入了一系列版權(quán)，并在融資到位后，也開(kāi)始參與各項(xiàng)核心賽事的版權(quán)競(jìng)價(jià)。
至1984年，隨著《有線電視法》的出臺(tái)，為了維護(hù)行業(yè)秩序，有線電視運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)受到了一定限制，但與此同時(shí)也獲得了一定程度的定價(jià)權(quán)。作為聚合者的ESPN正好在此前一年剛剛開(kāi)始向有線電視運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始收取1美分/月/戶的訂閱費(fèi)用，他們趁此機(jī)會(huì)，開(kāi)始向有線電視運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步漲價(jià)，直至1985年，ESPN成功地將費(fèi)用談判至19美分/月/戶，并首次實(shí)現(xiàn)年度盈利。
然而ESPN并不是唯一一家從費(fèi)用談判中獲利的體育頻道，當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也正在快速獲取用戶。在1990年代，ESPN在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研后認(rèn)為，隨著訂閱費(fèi)用的越來(lái)越高（ESPN雖然不直接向用戶收取費(fèi)用，但他們向下游有限電視運(yùn)營(yíng)商收取的費(fèi)用最終還是會(huì)轉(zhuǎn)移到用戶頭上的），從未來(lái)某一個(gè)時(shí)間點(diǎn)開(kāi)始，用戶很可能會(huì)只選擇一家體育頻道進(jìn)行訂閱。
有鑒于此，ESPN選擇了“精品 + 細(xì)分”戰(zhàn)略：一方面，加大對(duì)內(nèi)容制作的投入，強(qiáng)化類似“ESPN出品，必屬精品”的用戶認(rèn)知；另一方面，在原有的ESPN和ESPN 2這兩個(gè)頻道之外，開(kāi)辟新的頻道，以滿足用戶的細(xì)分需求。時(shí)至今日，ESPN的這一戰(zhàn)略取得了巨大成功：其節(jié)目制作水平堪稱業(yè)界標(biāo)桿，完成了高校體育、頭部職業(yè)賽事、區(qū)域性活動(dòng)的全方面覆蓋，年收入突破100億美元。
但ESPN在近年來(lái)也面臨著不少挑戰(zhàn)：有線電視用戶訂閱數(shù)減少、版權(quán)采購(gòu)成本攀升、社交網(wǎng)絡(luò)和新媒體興起、流媒體平臺(tái)進(jìn)軍體育版權(quán)等。尤其是流媒體平臺(tái)（Facebook、Twitter、Amazon和Hulu等）進(jìn)軍體育版權(quán)，給了ESPN極大壓力——娛樂(lè)內(nèi)容本身在一定程度上就可替代體育內(nèi)容，且其給了用戶更豐富的選擇。于是ESPN也推出了自己的流媒體平臺(tái)ESPN+，但其成功與否還有待時(shí)間檢驗(yàn)。
放眼國(guó)內(nèi)，由于前述的電視傳媒政策限制，我國(guó)直接跳過(guò)了電視體育這一發(fā)展階段，但卻因B端專業(yè)化不夠、定價(jià)不妥、推廣不力和C端用戶需求未被充分開(kāi)發(fā)等原因，還尚未全面進(jìn)入流媒體時(shí)代。騰訊體育可能是目前國(guó)內(nèi)做得最好的流媒體平臺(tái)之一，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。
一方面，如前所述，我國(guó)缺乏頂級(jí)職業(yè)體育賽事，服務(wù)的核心在短期內(nèi)難以創(chuàng)新，所以服務(wù)的外圍部分（如直接面對(duì)C端消費(fèi)者的交付環(huán)節(jié)）會(huì)先行通過(guò)微創(chuàng)新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；另一方面，我國(guó)也缺乏ESPN這樣有著極強(qiáng)影響力的渠道，所以這些微創(chuàng)新也很難快速、規(guī)模化地精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群，在毛利率不足以支撐粗放式投放時(shí)，只能重度倚賴社群維系運(yùn)營(yíng)（以期提升顧客忠誠(chéng)度，鼓勵(lì)復(fù)購(gòu)，拉高LTV）或是交叉營(yíng)銷導(dǎo)流（例如觀賽休閑旅游，可將觀賽體驗(yàn)只作為旅程中的額外賣點(diǎn)，向旅游產(chǎn)品的受眾銷售）。
與此相應(yīng)的投資機(jī)會(huì)：暫時(shí)缺乏能有效擺脫巨頭射程且天花板也足夠高的投資機(jī)會(huì)。
以上即是我們圍繞“人”、“貨”、“場(chǎng)”三要素，在參考大量資料的基礎(chǔ)上，對(duì)國(guó)內(nèi)體育消費(fèi)市場(chǎng)和相應(yīng)投資機(jī)會(huì)進(jìn)行的初步思考。
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